Prawdopodobnie się z tym spotkałeś. Klikasz link i nagle Twój ekran zamienia się w chaotyczny bałagan z miejscami na banery, rozpraszającymi elementami paska bocznego i pływającymi widżetami. Gdzieś w tle może czaić się kilka reklam typu pop-under, a może reklamy wideo typu Unicast próbują wtargnąć na zawartość.
Wydaje się agresywny. To wydaje się nadmierne. I jest to całkowicie kontrolowane przez zimną, nieubłaganą arytmetykę.
To nie są tylko złe decyzje projektowe. To strategia przetrwania dla wydawców cyfrowych. Celem jest maksymalizacja przychodów na odwiedzającego, często kosztem doświadczenia użytkownika. Jeśli kiedykolwiek zastanawiałeś się dlaczego na stronach internetowych jest tak dużo reklam, odpowiedź kryje się w rozbieżności pomiędzy tym, co płacą reklamodawcy, a kosztem prowadzenia firmy.
Wysokie koszty utrzymania witryny z treścią
Przyjrzyjmy się liczbom, korzystając z hipotetycznego modelu małej, odnoszącej sukcesy firmy zajmującej się treściami o nazwie XYZ. To nie jest gigant technologiczny; to skromne przedsiębiorstwo próbujące przetrwać.
XYZ przyciąga 1 000 000 unikalnych użytkowników miesięcznie. Ci użytkownicy są aktywni i przeglądają średnio osiem stron podczas jednej wizyty. Daje to 8 000 000 wyświetleń strony miesięcznie. Wygląda na duży ruch, prawda?
Przyjrzyjmy się teraz rachunkom.
- Wynagrodzenie: 10 pracowników ze średnią pensją 40 000 USD rocznie. Biorąc pod uwagę świadczenia i składki podatkowe pracodawcy, kosztuje to około 36 000 dolarów miesięcznie.
- Korzyści: Dodatkowe 4000 USD miesięcznie.
- Czynsz za biuro: 4000 USD miesięcznie.
- Infrastruktura techniczna: Koszt przepustowości i wynajmu sprzętu wynosi 4000 USD miesięcznie.
- Inne wydatki: Opłaty prawne, media, kawa, podróże i inne nieprzewidziane wydatki wynoszą średnio 20 000 dolarów miesięcznie.
Całkowity miesięczny poziom wydatków wynosi 68 000 USD.
Jeśli XYZ nie zrobi nic innego, jak tylko umieści standardowe banery reklamowe na tych 8 milionach stron, matematyka szybko się załamie. Przy standardowej stawce 50 centów za tysiąc wyświetleń (CPM) witryna generuje jedynie 4000 dolarów.
To 4000 dolarów w porównaniu z 68 000 dolarów wydatków. Nawet to nie wystarczy na opłacenie jednego pełnoetatowego pracownika. Strona zostanie zamknięta za kilka tygodni.
Sprzedaż premium zasobów reklamowych
Aby przetrwać, XYZ potrzebuje droższych formatów reklam. Mogą sprzedawać reklamy pływające lub reklamy unicast (format wideo nakładany na treść). Te formaty kosztują więcej, ponieważ trudniej je zignorować.
Załóżmy, że XYZ sprzedaje dostęp do 1 000 000 odwiedzających miesięcznie za 30 USD za tysiąc odwiedzających. Daje to 30 000 dolarów.
Dodajmy to do 4000 dolarów z banerów. Całkowity dochód: 34 000 dolarów.
To wciąż połowa z potrzebnych 68 000 dolarów. Zakładając, że XYZ może sprzedać każdy boks reklamowy. W praktyce sprzedaż 8 milionów wyświetleń banerów i 1 miliona wyświetleń w formacie Unicast wymaga silnego zespołu sprzedażowego. Nie ma gwarancji, że reklamodawcy wypełnią te zasoby. Jeśli tego nie zrobią, przychody spadną jeszcze bardziej.
Strategia bufetu reklamowego
Jak więc XYZ może nadrobić różnicę? Zmieniając witrynę w bufet reklamowy.
Jeśli dodadzą:
– Reklama na pasku bocznym
– Reklamy kwadratowe 250×250 osadzone w artykułach
– Reklama wyskakująca
– Kilka innych niszowych formatów reklamowych
Mogą wycisnąć dodatkowe 15 000 dolarów miesięcznie.
Nagle matematyka wygląda lepiej. Przychody zbliżają się do 49 000 dolarów. Nie jest idealny do wyjścia na zero, ale jest to model zrównoważony. To dlatego Twój ekran wygląda na zaśmiecony.
Trzy ścieżki dla wydawców cyfrowych
Ta presja finansowa zmusza witryny z treścią do wyboru jednej z trzech ścieżek. Nie ma opcji pośredniej.
- Załaduj witrynę reklamami: Zaakceptuj fakt, że ucierpi na tym komfort użytkownika, ale pamiętaj, aby witryna była bezpłatna dla czytelników. Jest to najczęstszy sposób.
- Przejdź do subskrypcji: Ukryj reklamy za zaporą. Problem? Przekonaj 50 000 osób do zapłaty za dostęp. To niezwykle trudne. Większość witryn nie osiąga tej wartości.
- Ubankrutowanie: Wiele witryn wypróbowuje model subskrypcji, ale nie uzyskuje wystarczającej odpowiedzi i zostaje zamknięte.
Strona internetowa to biznes. Aby przeżyć, musi pokryć swoje wydatki. Obfite ilości reklam, które widzisz, są bezpośrednim skutkiem obecnej rzeczywistości gospodarczej. Reklamodawcy płacą za uwagę, a wydawcy desperacko chcą zarabiać na każdej sekundzie tej uwagi.
Aby lepiej zrozumieć mechanizmy reklamy cyfrowej, możesz przestudiować sposób działania reklam banerowych, psychologię sloganów reklamowych lub sposób, w jaki programy partnerskie integrują się z tymi ekosystemami. Treści z United Virtualities i EyeBlaster oferują również dogłębną analizę ewolucji reklam pływających i nakładkowych.
Następnym razem, gdy będziesz przeglądać witrynę zaśmieconą wyskakującymi okienkami i pływającymi widżetami, pamiętaj: to nie tylko zły projekt. To odgłos firmy starającej się utrzymać działanie swoich serwerów.
