Twee jaar geleden. IBM keek rond in zijn sportportfolio en zag een gat.
Het was niet zomaar een gat. Het was de Formule 1.
De sport is onlangs geëxplodeerd. Netflix’s Drive to Survive zorgde ervoor dat automobilisten bekende namen werden, waardoor supersnelle ingenieurs iconen uit de popcultuur werden. Techgiganten rookten het bloed in het water. AWS, Oracle, Anthropic: ze doen allemaal mee. Ze willen natuurlijk zichtbaarheid van sponsoring. Maar ze willen ook de AI-voorsprong. De data-analyse.
Dus toen IBM een grote omslag nodig had, keken ze naar Scuderia Ferrari.
Geen verrassing daar.
“Ze zijn het winnende team in de geschiedenis.”
— Kameryn Stanhouse, VP Sport en Entertainment bij IBM
Het gaat niet alleen om het logo.
Het gaat om de technologie. Sport is een goudmijn aan data. Bergen ervan. Elke seconde.
Stanhouse ziet het als een toegangspoort. Fans zien dat AI hen rechtstreeks, praktisch en in realtime, bedient. Dat comfort vertaalt zich. Als het op het circuit werkt, werkt het ook in de businesssuite.
Het Ferrari-partnerschap draait om het vertellen van verhalen.
Dat klinkt luchtig totdat je naar het publiek kijkt. De Tifosi zijn obsessief. Gepassioneerd. Ze willen niet alleen een score-update.
Dan komt Stefano Pallard binnen, aangenomen als het nieuwe hoofd Fanontwikkeling.
Zijn mandaat? Stop met uitzenden. Begin met praten. Zorg ervoor dat elke fan zich bekend voelt.
Van ruwe telemetrie tot inhoud
Raceauto’s spuwen miljoenen datapunten per ronde uit. Snelheid, G-kracht, bandentemperatuur, motortoerental. Voor de gemiddelde kijker is het ruis. Goud voor een team.
Pallards taak is vertalen.
Verander de telemetrie in een verhaal.
Ferrari heeft een zelfstandige app. Zeldzaam in de F1. De meeste teams vertrouwen op het belangrijkste F1-platform of sociale media-feeds. McLaren en Williams proberen dit ook. Maar Ferrari gaat dieper.
De oude app werkte. Saai. Je controleerde de gridpositie en sloot deze.
De nieuwe app, gebouwd met de technologie van IBM, blijft open.
- Spellen om tegen andere fans te spelen.
- Door AI gegenereerde race-samenvattingen die lezen als proza.
- Toegang achter de schermen die exclusief aanvoelt.
- Voorspellingen markten.
- Een AI-metgezel.
“Er zijn twee chauffeurs, maar dacht je echt dat slechts twee mensen de band verwisselen? Er zijn 24 handen nodig om in twee seconden te bewegen.”
— Kameryn Stanhouse
Storytelling overbrugt de kloof tussen asfalt en genegenheid.
Het corrigeert ook een flagrante vergissing. De oude app was niet eens beschikbaar in het Italiaans.
Een Italiaans erfgoedmerk. Een wereldwijde fanbase. Toch was de moedertaal tot nu toe een bijzaak. Eenvoudige oplossing. Een enorme respectboost.
De betrokkenheidspiek
Andere sport-apps zijn seizoensgebonden. Er komen toernooien. De menigte groeit. Daarna stilte tot volgend jaar.
De F1 wordt acht maanden lang bijna elk weekend gereden. De app moet die marathon overleven.
Uit de gegevens blijkt dat het werkt. De betrokkenheid is op. Een sprong van 62% tijdens raceweekends.
Waarom?
Personalisatie op schaal.
Pallard gebruikt AI om de kamer te lezen. Welke artikelen worden gedeeld? Wat is het sentiment in de chat? Hij past het verhaal aan op basis van die feedbacklus.
Het is geen statische inhoud. Het is adaptief.
Het publiek zelf verandert ook. Divers. Jong. Vorig jaar meldde de F1 dat 75% van de nieuwe fans vrouwen zijn. Gen Z. Velen aangetrokken door de volledig vrouwelijke F1 Academy-serie.
Maakt het hen minder uit dan de oude garde?
Nauwelijks. Ze hebben gewoon een verschillende eetlust. Ze willen diepgang.
“Ze vragen om meer data. Meer inzicht. Meer functies. Dat moeten wij leveren.”
—Stefano Pallard
De vijfjarenvisie met IBM bestaat niet alleen uit betere widgets.
Het is pariteit van ervaring.
Of je nu al sinds de jaren zeventig een rode sjaal vasthoudt of Sainz afgelopen dinsdag op TikTok hebt ontdekt. Het doel is hetzelfde: de app het gevoel geven dat hij speciaal voor jou is gecodeerd.
Loyaliteit is niet alleen gebaseerd op overwinningen. Hoewel Ferrari die zeker heeft.
Het is gebouwd op begrepen worden.
De technologie zorgt voor de schaal. Het team behandelt de ziel. Of probeert dat.
Ergens tussen de code en de massa, dat is de goede plek. Het vinden ervan kan moeilijker zijn dan een pitstop.
Maar ze proberen het.
